ADAPTACION EN EL MARKETING INTERNACIONAL

Estrategias de estandarización Vs adaptación en el marketing internacional

Si bien la disciplina del marketing es internacional, es natural que sus prácticas varíen de un país a otro, pues cada uno tiene diferencias en preferencias de los clientes, competidores, canales de distribución, medios de comunicación, entre otros. Por lo anterior, puede que lo que ha demostrado ser exitoso en un país, no lo sea en otro.

Teniendo en cuenta las diferencias antes enumeradas, el proceso de marketing internacional debe entender en qué casos se deben estandarizar globalmente y en qué casos se debe adaptar localmente. Evidentemente, utilizar una estrategia de adaptación implicará un significativo ahorro de costos, pero debe entenderse que a costa de esta decisión la operación internacional no será rentable.

Como siempre utilizando mi amado libro “Marketing Internacional” de Keegan y Green, del cual además extraje la teoría de los primeros párrafos, un autor que incentivó una interesante discusión al respecto que trata esta entrada fue Theodore Levitt, quien en 1.983 propuso a las organizaciones desarrollar productos estandarizados de alta calidad, y comercializarlos a nivel mundial con publicidad, precios y distribución estandarizados. Con el tiempo se demostró que esta teoría era poco válida, y casos como el de Coca-Cola demuestran que la mejor estrategia es la de “localización internacional”, lo que implica pensar globalmente y actuar localmente.

En conclusión

 las estrategias de internacionalización de las empresas deben saber entender en qué partes del mix de marketing se deben estandarizar los modelos a través de los mercados relevantes, y en qué casos se deben adaptar a las necesidades locales. Coca-Cola y Mc Donald’s son dos casos claros de la importancia de conjugar estrategias de estandarización y de adaptación para tener éxito como verdaderas empresas globales.

EJEMPLO Mc Donald’s

Mc Donald’s tiene claro, en cada una de sus locaciones en más de 118 países, que su oferta de valor principal está en entregar comida barata de sabor consistente, servicio rápido y un ambiente familiar limpio. Sin embargo, su mezcla de marketing incluye algunos áspectos de adaptación propios de cada mercado a los que sirve, como por ejemplo alimentos adaptados a los gustos locales. Un artículo acerca de algunas adaptaciones hechas por la empresa en el mercado europeo se puede ver acá. 

Estandarización Adaptación local Producto Big Mac Hamburguesa McAloo Tikka, hecha a base de papás para el mercado de la India Promoción Marca comercial Mc Donald’s utilizada a nivel global Sobrenombres locales como Macca’s (Austrialia), MakDo (Filipinas), McDoo (Alemania) Plaza Restaurantes independientes en áreas con mucho tráfico alrededor del mundo Restaurantes en trenes de Suiza y transbordadores (ferries) entre Noruega y Finlandia Precio Una Big Mac en USA cuesta aproximadamente 5 dólares Una Big Mac es más cara en Suiza y más barata en China

http://casosdemarketinginternacional.wordpress.com/tag/coca-cola/